Forskarna fokuserade på att följa kunder i telekombranschen som inte bytt operatör på flera år, kunder som enbart byter när de blir kontaktade och får ett konkret erbjudande. Forskarna har försökt förstå vilka faktorer som gör kunder lojala. De kom fram till att kunder som är nöjda ändå byter leverantör och undrade förstås hur det kom sig. Forskningsresultatet visar att kunders beteende styrs av olika triggers. De skiljer på tre olika sorters triggers; en reaktion, alltså när kunden är missnöjd eller känner sig felbehandlad, vilket gör dem benägna att byta till en annan leverantör.
En annan trigger är en förändrad livssituation. När kunder flyttar ser de över sina behov och är då särskilt benägna att också byta leverantör, de söker aktivt efter en ny leverantör. Den tredje triggern är en passiv kund som plötsligt ändrar beteende och går. Många passiva kunder är nöjda tills en konkurrent dyker upp och triggar igång en förändringsprocess, exempelvis genom att ge ett bättre erbjudande. Passiva kunder följer omedvetet en mental modell där de har bildat sig en uppfattning om tänkbara alternativ genom marknadsföring och vänner och bekanta som berättar om sina upplevelser. Här kommer det personliga tilltalet in, det är, enligt forskarna, oslagbart. Som kund vill man känna sig utvald, man vill bli adresserad direkt snarare än med anonyma utskick.